La formazione vendite nei prodotti ad elevata tecnologia e nelle soluzioni complesse – Intervista a Umberto Sozzi, TEVECO

Inutile lanciare slogan “positivi ad ogni costo”: le difficoltà esistono e sono sempre di più quelle fuori dal nostro controllo… Come reagire? O meglio, come agire in modo efficace? Il buon senso e e un sentire comune suggerirebbe di fare più di prima e meglio di prima.

Invece, nei periodi di crisi viene istintivo ritirarsi ed attendere un miglioramento della situazione… ma è è proprio in questi momenti che si deve puntare sulla formazione per migliorare le competenze, le prestazioni e potersi distinguere rispetto alla concorrenza. Ma è sempre possibile e, soprattutto, è sempre davvero efficace quando buona parte delle difficoltà non dipendono da noi?

Affrontiamo questo tema con Umberto Sozzi, titolare di TEVECO, società di formazione comportamentale che si occupa di vendita, comunicazione e management ed in quotidiano contatto con realtà aziendali appartenenti a differenti settori e dimensioni.

Date le premesse, cosa possiamo dire subito per aiutare ad affrontare la situazione generale?

Direi che in primo luogo occorre ammettere a noi stessi che “è difficile”: ammettere il problema è il primo passo per risolverlo. Per alcuni questo è un dato acquisito mentre per altri è solo un’idea da allontanare, qualcosa da evitare per non sentirsi a disagio e nel timore di perdere fiducia nel futuro.

Ma questa ammissione non ci può scoraggiare ancora di più?

Al contrario, avere chiaro il punto di partenza senza inutili pessimismi e ammettere con chiarezza e precisione le difficoltà, permette di agire in modo efficace e non reagire ogni giorno secondo le urgenze quotidiane e senza una linea strategica ponderata. È un atto di coraggio che, oltre ad essere necessario, immette fiducia in noi stessi dandoci maggiore forza e consapevolezza.

Ma poi viene la parte più difficile: cosa fare concretamente?

Ovviamente ogni situazione è differente e va affrontata con azioni precise, resta un dato di fatto generale: in una situazione generale dove le difficoltà aumentano e ciò che prima era difficile ora lo è ancora di più, fino a sembrare quasi impossibile, occorre fare meglio ogni cosa e soprattutto occorre focalizzare l’attenzione sulle opportunità vere, che sono sempre meno.

Questo è un lavoro di analisi, ma basta?

No ovviamente, laddove le opportunità sono sempre meno, fare di più può non essere la sola soluzione: a cosa serve scoccare sempre più frecce se mancano il bersaglio? Se è vero che hai sempre meno frecce per il tuo arco, è altrettanto vero che è sempre più importante non sprecare quelle che hai. E per non sprecare frecce devi fare quello che fanno tutti gli arcieri e tutti i professionisti: devi addestrarti meglio di prima, altrimenti anche un nuovissimo fantastico arco (prodotto, servizio) diventa inutile… e quello che prima era difficile diventa impossibile. Per questo oggi abbiamo sempre più bisogno di formazione specialistica, non solo per accrescere la competenza tecnica (ovvero per imparare le caratteristiche del tuo arco) ma soprattutto nella vendita e nel management per addestrarsi a migliorare il tiro, aumentare le prestazioni e fare più centri di prima. Oggi lo stress, la necessità di rincorrere i risultati e risolvere le difficoltà quotidiane tendono da sole ad abbassare le prestazioni, proprio quando dovrebbero invece essere maggiori. Uno dei suggerimenti che do ai manager, e vale per tutti, è quello di non scambiare l’ansia per impegno. Per questo la formazione diventa essenziale, una vera necessità: inutile compiere sforzi sui prezzi e cercare soluzioni migliori se poi non sai renderle efficaci.

E per quanto riguarda il nostro settore?

La domotica, come l’ITC, sono caratterizzati dalla complessità delle soluzioni e dall’innovazione, oltre che da una concorrenza sempre più aggressiva. Ma questo fenomeno non è in atto da oggi, è un processo che è iniziato alla fine degli anni ’70 del secolo scorso ed è andato evolvendosi fino a presentare un mercato, a volte saturo ed altre incapace di accogliere tutta l’innovazione di prodotto. Il risultato più frequente è dato da clienti che faticano a dare valore e a “comprendere” sia le caratteristiche che le innovazioni, portando inevitabilmente la pressione sul prezzo. Ci si trova quindi disarmati o con frecce spuntate: qui la formazione mirata e specifica è la chiave per andare a bersaglio o sbagliare molto meno.

In realtà, a volte è ancora più difficile. La concorrenza oltre ad essere globale tende a proporre prodotti e servizi sempre più simili tra loro e la differenza tra vincere e perdere è sempre più sottile… e la mira deve essere ancora più precisa.

Quali riscontri  e quali esempi ci può fare?

Questo accade oramai da molto tempo, la stessa componentistica elettronica è presente in prodotti pressoché identici. Abbiamo clienti che vendono PC che si differenziano solo per il marchio. Un esempio classico riguarda una nota marca di server dove una delle obiezioni più frequenti era proprio questa: i vostri prodotti sono identici alla vostra concorrenza, cambia solo il logo. Per affrontare situazioni di questo tipo, oggi abbiamo a disposizione tecniche di contatto e di vendita specificamente progettate. Metodologie sperimentate come il Metodo ARCO che permette di attuare prestazioni d’eccellenza constanti nel tempo. Un’altra situazione tipica, e opposta, è costituita da una forte differenziazione rispetto alla concorrenza e per questo il cliente fatica a comprender il Valore delle caratteristiche dei prodotti e dei servizi. È importante comprendere che è inutile usare tecniche di vendita efficaci in altri contesti per situazioni di vendita complessa, si rischia di essere inefficaci o anche controproducenti. Anche per queste situazioni la Metodologia ARCO è ideale, laddove la pratica ci dice che le due situazioni sovente coesistono.

Ad ognuno di noi è capitato di frequentare un corso di tecniche di vendita e, più o meno, i temi sono gli stessi…

È vero, e per questo non sono efficaci nella vendita di soluzioni complesse come la domotica o l’ITC, ma vale anche per un impianto industriale. Bisogna comprendere che, come per ogni professione, anche per la vendita esistono (o dovrebbero esistere) specializzazioni differenti: si farebbe operare al cuore da un eccellente dietologo? Non è una questione di qualità, ma di specializzazione: anche un chirurgo mediocre opererebbe meglio di un eccellente dietologo o dentista. Allo stesso modo un ottimo venditore o manager di vendita può eccellere nella vendita al consumatore o nella vendita semplice ma avrebbe maggiori difficoltà di un mediocre professionista di vendita complessa, e viceversa.

Ma se sai vendere puoi vendere qualsiasi cosa, non è così?

50 anni fa forse sì, ovvero in mercati in forte crescita e con meno concorrenza. Un’elevata domanda di prodotti e servizi rendeva tutto più facile legittimando tecniche di vendita e comportamenti ancora diffusi e apprezzati ma oggi superate. Ma anche allora chi attuava, anche inconsapevolmente, le tecniche giuste vendeva di più. Proprio su questi principi comportamentali sono nate le tecniche che attuiamo: non facciamo pura accademia, attuiamo i comportamenti di successo negli specifici ambiti applicativi. Dall’arrivo dei primi competitor giapponesi, con dapprima prodotti identici ai nostri e poi anche migliori dei nostri, tutto è cambiato. Non le ricorda nulla? Lo stesso è avvenuto con i sud coreani e gli asiatici, ed ora sta accadendo con cinesi, indiani, ecc.. Abbiamo appreso la lezione e possediamo le tecniche per affrontare queste situazioni, ma la realtà mostra che pochi le conoscono e ancora meno la applicano: la formazione giusta non è un opzione, è indispensabile.

L’acquisto di un impianto di domotica può richiedere da parte del cliente un certo investimento: bisogna essere certi di offrirgli ciò che gli è utile adesso come in futuro, evitando che in breve tempo scopra che la soluzione trovata e venduta (anche se valida e interessante tecnicamente) non è totalmente efficace e non risponde ai suoi bisogni.
E’ quindi necessario un cambio di prospettiva: come é possibile evitare di focalizzarsi solo sull’aspetto tecnico della soluzione proposta?

La regola chiave è utilizzare il linguaggio del cliente. Una delle affermazioni che ascolto più frequentemente durante i corsi di formazione (e non solo) è questa: “io sono sicuro che lui (il cliente) abbia capito: gli ho presentato il prodotto, mi ha posto domande, abbiamo discusso, mi ha fatto i complimenti riguardo il prodotto, l’azienda, abbiamo stabilito una buona relazione, ma poi non ha acquistato cos’altro posso fare?” E questa è una delle situazioni privilegiate in cui il cliente ci ha dedicato tutto il tempo necessario… Parlare delle caratteristiche dei propri prodotti e servizi illustrandone ampiamente gli aspetti tecnici, discuterne con il cliente, è un comportamento tipico di chi ha un’estrazione tecnica, ma non è un comportamento esclusivo: parlare ostentatamente del proprio prodotto è un comportamento tipico di molti venditori in ogni settore, di sales manager e uffici marketing, nella convinzione che il cliente in questo modo sia portato a conoscere “inevitabilmente” il prodotto e sia stato, in qualche modo “costretto ad ascoltare”: Questo tipo di comunicazione rimane valida solo in alcuni contesti (e sempre meno), ma è la più diffusa e quella che appaga di più il venditore, l’azienda, la propria tendenza a rimanere riparati in cose che conosciamo bene, ma… molto meno il cliente che ci percepirà inevitabilmente “come tutti gli altri” anche se tra “quelli bravi”: abbiamo parlato dal nostro punto di vista. Sono comportamenti ampiamente incoraggiati in passato e presenti anche sul materiale promozionale, salvo poi chiedersi come mai la brochure su cartoncino super ed una grafica efficace ed elegantissima finisca nel cestino o sotto una pila carta. Per questo cerchiamo di offrire un servizio che, oltre alla formazione, può prevedere anche la creazione del materiale promozionale: sappiamo cosa può davvero aiutare a vendere. “Se non parli del tuo prodotto non stai veramente vendendo”. È un vecchio stereotipo sempre meno valido che ha ancora molto successo in quanto è più facile da applicare ed espone meno da un punto di vista personale. È un tema caldo e richiederebbe molto spazio per essere trattato accuratamente, però possiamo dire una cosa molto chiaramente: il linguaggio del cliente è costituito solo in parte dalle caratteristiche tecniche: le percepisce come mezzo non come fine, lo stesso vale per i vantaggi che magnifichiamo. Ascoltiamo con attenzione e ci accorgeremo che i suoi argomenti sono di tutt’altra natura. Ma come ogni professionista, non possiamo improvvisare, pena una bassa efficacia e molta incertezza anche nell’individuare le reali ragioni d’acquisto.

Come é quindi possibile mettersi nei panni del cliente per trovare la soluzione migliore e allo stesso tempo più adatta a lui?

In primo luogo, proprio per mettersi nei panni del cliente, quello che dobbiamo capire è che il cliente stesso potrebbe non avere piena consapevolezza delle proprie esigenze, è una situazione più frequente di quanto si supponga ed è alla base di molti errori di acquisto e di vendita. Il cliente, anche quando mostra competenza e padronanza della situazione, molto probabilmente non ha potuto dedicare tutto il tempo e l’attenzione necessari a crearsi un quadro completo ed equilibrato della situazione e delle sue necessità reali. Molti aspetti lo avranno influenzato, a volte in modo fuorviante. Quindi in primo luogo il cliente va aiutato a comprendere compiutamente le sue esigenze e qui l’aspetto tecnico del prodotto non entra ancora in gioco. In secondo luogo, occorre che il cliente riconosca la necessità dell’acquisto altrimenti sarà rimasta una conversazione “molto interessante” ma completamente improduttiva. Infine: non dovremo essere noi a proporre la soluzione, ma il cliente a scoprire le sue buone ragioni per scegliere la nostra soluzione. Il nostro è un lavoro di aiuto, di coaching, di metodo, e solo dopo avremo la Soluzione. Senza contare che ogni interlocutore avrà il proprio linguaggio e differenti priorità. Esiste quindi una successione di comportamenti da attuare e di ruoli da svolgere che non possono essere invertiti o improvvisati, pena un indebolimento della nostra capacità competitiva e il rischio di offrire una soluzione inadeguata.

È il cliente che deve assumere la decisione e riconoscerne la validità sia in termini applicativi che economici, ovviamente grazie al nostro lavoro. La soluzione giusta, quella che fa vincere e risponde davvero alle sue esigenze nel tempo e porterà ad un rapporto di reciproca stima e fiducia con grande vantaggio rispetto alla concorrenza, sarà il risultato di un lavoro comune e di forte intesa, un lavoro dove siamo alla pari con il cliente: in team nell’individuare la soluzione che si potrà, finalmente, applicare grazie alla caratteristiche tecniche, all’affidabilità , al servizio ecc. dei nostri prodotti. Solo in questo modo, attraverso un processo di vendita preciso, metodologico ed accurato, la soluzione sarà la soluzione giusta e affidabile, quella che il cliente difenderà anche in futuro con le Sue buone ragioni.

Oltre alla Metodologia ARCO, quali soluzioni avete?

Abbiamo programmi di formazione specifici per le differenti tipologie di vendita, comunicazione e management. Ogni tipologia di vendita ha corsi di formazione specifici: vendita semplice B2B, vendita al consumatore, vendita telefonica, ecc. In particolare per la vendita di soluzioni complesse, dato che parliamo di domotica, abbiamo, come detto, la metodologia ARCO, nativa in Metodologia NEXT. L’utilizzo di un metodo permette di superare una delle difficoltà maggiori è proprio quella di mantenere prestazioni costanti, anche quando le urgenze, lo stress e gli imprevisti quotidiani le abbassano drammaticamente con impatto immediato sui risultati.

Mi può descrive meglio questa Metodologia NEXT?

È la sintesi di quanto abbiamo detto finora: analisi comportamentale metodologica per comprendere quali azioni formative attuare, utilizzo di contenuti e docenti specializzati nelle differenti aree formative, creazione di contenuti e metodi specifici ed esclusivi. Tutto questo integrato e supportato anche da programmi “non solo aula” è ciò che abbiamo definito Metodologia NEXT. Servivano strumenti efficaci e metodologici per affrontare i cambiamenti in atto e quelli futuri.

Cosa vuol dire “Non solo aula”?

Sono programmi di supporto che possono prevedere ecoaching, email, articoli online, videoconferenze, SMS, ecc. Possono essere attivati dopo il lavoro in aula ma anche quali contributi diretti durante il normale lavoro quotidiano. Aumentano il mantenimento di quanto appreso durante il corso e forniscono supporto durante la normale attività lavorativa rafforzando il lavoro svolto in aula.

E se si volesse provare un corso senza dover fare analisi e progettazioni su misura?

Prima vorrei sgombrare il campo da un timore. Se è vero che analisi e progettazione costano, è altrettanto vero che il loro costo è contenuto. Ma si possono ottenere buoni risultati anche con un’oculata scelta tra i nostri corsi di formazione, in ogni settore ed in ogni situazione aziendale. In questo supportiamo totalmente l’azienda cliente e la accompagniamo nel suo processo formativo, sia esso breve o prolungato nel tempo.

Per maggiori informazioni:

TEVECO – Formazione Comunicazione, Vendita e Management
Via Resegone 28 – 20020 Lainate (MI)
Tel: 02 9370907

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